Формування маркетингової стратегії підприємства

на основі бренд-підходу

А.С. Харченко

Східноукраїнський національний університет імені В. Даля

студентка групи МН-182м

Використання бренд-підходу до формування маркетингової стратегії підприємства припускає розробку комплексу заходів, направлених на збільшення сили бренду, оптимізацію розширення сімейства торгових марок підприємства, кінцевим висновком чого є максимізація прибутку, збільшення часток на освоєних ринках, захоплення нових ринків і збільшення загальних об'ємів продажів.

З позиції бренд-підходу, узагальнюючи праці вчених [1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10], за основним способом проникнення і дії підприємства на ринку, виділяємо п'ять  маркетингових стратегій підприємства:

1)      Моно-бренд для полі-ринку: впровадження єдиного бренду на нові ринки. Можна виділити два основні різновиди таких стратегій:

-        моно-стратегія територіального розширення: впровадження єдиного бренду на нові географічні ринки;

-        моно-стратегія товарного розширення: розширення єдиного бренду шляхом привласнення його новим товарним категоріям.

2)      Моно-бренд для моно-ринку: розширення єдиного бренду шляхом більш глибокого проникнення бренду на освоєний ринок; 

3)      Полі-бренд для моно-ринку: виведення декількох власних різнорідних торгових марок на певний товарний ринок. 

4)      Полі-бренд для полі-ринку: виведення різнорідних торгових марок на різні товарні ринки.

5)      Суббренд для моно- або полі-ринку: впровадження на моно- або полі-ринки нових торгових марок (суббрендів), які об'єднує якийсь базовий бренд. До таких стратегій ми відносимо стратегії родового і зонтичного суббрендів:

-          стратегія родового суббренду  припускає впровадження на ринок торгових марок, поєднаних єдиним родовим брендом

-          стратегія зонтичного суббренда: впровадження на ринок відомою фірмою-брендом нових торгових марок не пов'язаних одна з одною родовою назвою, але під «парасолькою» відомого бренду-виробника.

Стратегія маркетингу з позиції бренд-підходу припускає аллокацію ресурсів на створення, просування і продаж брендів, які будуть для споживачів більш цінними, ніж звичайні товари. Даний процес починається з аналізу маркетингового середовища та аналізу маркетингових можливостей.

В цілому, з урахуванням проведеного аналізу, алгоритм формування маркетингової стратегії на основі бренд-підходу можна представити в вигляді рисунку.

Рис. Алгоритм формування та оцінки маркетингової стратегії

на основі бренд-підходу

До кожного з аспектів формування і реалізації  маркетингової стратегії в даному випадку пряме відношення має свідомість споживача. Яке місце повинен зайняти бренд в свідомості споживача? Які чинники впливають на вибір споживачами торгових марок?

Аналіз ринку, відповідно, повинен бути, перш за все, спрямований на дослідження тенденцій, що змінюються, в поведінці споживачів. Звичайно, аналіз актуальних і потенційних конкурентів, сильних сторін і ресурсів компанії, економічних і правових чинників також є необхідною частиною ринкових досліджень.

Знання тенденцій в поведінці споживачів підказує ідеї про виведення на ринок нових торгових марок, дає інформацію для ухвалення рішень про розширення брендів, про перспективні напрями комунікативної політики.

Значення сегментації ринку полягає в тому, що ідентифікація груп споживачів зі схожими потребами і поведінкою, дозволяє адаптувати товарну, цінову і комунікативну стратегії так, щоб задовольнити специфічні потреби цільових ринків.

Протилежністю сегментації ринку є агрегація ринку. В даному випадку підприємство розробляє і впроваджує на ринок єдину торгову марку для всіх споживачів.

Маркетингова стратегія, заснована на бренд-підході включає план задоволення потреб певних цільових ринків за допомогою кращого в порівнянні з брендами конкурентів надання цінності. Такий план повинен визначати необхідні інструментальні стратегії виходячи з комплексу маркетингу, такі як товарна стратегія, цінова стратегія, стратегії розподілу і просування [9].

Підприємства, що не вміють створювати і розвивати свої бренди, грають в маркетингову рулетку. Нездатність вкладати кошти в забезпечення якості продукту, створення реклами і задоволення споживачів зводить основну конкурентну стратегію підприємства, по суті, до цінової війни. Але навіть для виробників недорогих товарів відсутність навиків брендингу загрожує низькими рівнями прибутку і прибутковості і, ймовірно, зменшенням часток ринку. Споживачі бажають купувати марки, які вони добре знають і яким довіряють. Створення і примноження підприємством марочного капіталу припускає завоювання сприятливих позицій на цільових сегментах ринку, що дозволяє їй призначати ціни, перевершуючи витрати будівництва бренду.

Література

1.  Долгополова О.В. Класифікація торгових марок і типи їхніх стратегій // Актуальні проблеми економіки. – 2008. – № 1. – С. 74 – 79.

2.  Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. – 2-е изд. – СПб.: Питер, 2004. – 381 с.

3.  Захарычев Л.С. Модель управления брендами предприятий-производителей // Маркетинг в России и за рубежом. – 2009. – № 5. – С. 72 – 79.

4.  Зозулёв А. Уровни формирования брендов в современных условиях // Отдел маркетинга. – 2009. –  № 7. – С. 19 – 22.

5.  Нильсон Т. Конкурентный брендинг. – СПб.: Питер, 2008. – 208 с.

6.  Норіцина Н.І. Концептуальні основи формування бренда на українському ринку // Актуальні проблеми економіки. – 2010. – № 3-4. – С. 40-46.

7.  Прингл Х., Томпсон М. Энергия торговой марки / Перевод с англ. под ред. И.В. Крылова. – СПб.: Питер, 2003. – 288 с.

8.  Россистер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. – СПб.: Питер, 2001. – 656 с.

9.  Старостіна А.О., Зозульов О.В. Маркетинг: Навч. посіб. – 3-тє вид., перероб. – К.: Знання, 2006. – 327 с.

10.         Эллвуд Я. 100 приемов эффективного брендинга: Пер. с англ. – СПб.: Питер, 2010. – 368 с.