Вітаю Вас Гість | RSS Неділя
19.11.2017, 05:44
Економічні
інтернет-
конференції

Форма входу
Головна Конференції Реєстрація Вхід
Меню сайта
Категории раздела
2014 р. Безпекознавство: теорія та практика (15.03 – 15.04.) [46]
2013 р. Менеджмент: розвиток, теорія та практика (15.11 – 15.12.) [102]
2013 р. Безпекознавство: теорія та практика (15.03 – 15.04.) [106]
2012 р. Менеджмент: розвиток, теорія та практика (15.11 – 15.12.) [79]
Поиск
Друзья сайта
Статистика

Онлайн всього: 1
Гостей: 1
Користувачів: 0
Головна » Статті » 2013 р. Менеджмент: розвиток, теорія та практика (15.11 – 15.12.)

Харченко А.С. УПРАВЛІННЯ БРЕНДОМ ПІДПРИЄМСТВА

УПРАВЛІННЯ БРЕНДОМ ПІДПРИЄМСТВА

Харченко А.С., студентка групи МН -182м

 

Залучаючи й утримуючи споживачів, успішні бренди забезпечують процвітання підприємства. Завоювавши з їх допомогою лояльних покупців, компанія одержує можливість зміцнити ринкові позиції, підтримувати рівень прийнятних цін і стійкі потоки коштів, що у свою чергу підвищує ціну акцій компанії і забезпечує базу для її подальшого росту. Питання про ефективний брендинг – це не тільки одна з характеристик споживчого ринку, відповідь на нього має величезне значення як для ділових ринків, так і для постачальників послуг, роздрібної торгівлі.

Бренди є одними із найкоштовніших активів підприємства, і керівництво багатьох підприємств усвідомлює, що цю цінність можна і потрібно використовувати для одержання додаткового доходу. Цінність бренду виявляється у процесі його інструментального використання. Відома торговельна марка не з'являється, а головне, не існує сама по собі, вона вимагає цілеспрямованого постійного управління, тобто брендингу. Західні фахівці відзначають, що найбільш характерними властивостями професійних менеджерів є їх уміння створювати, підтримувати, захищати, підсилювати і розширювати бренди, тобто управляти ними.

Питанням ефективності брендингу підприємства присвячено праці таких відомих зарубіжних та вітчизняних вчених як Д. Аакер [1], Н. Безрукова [2], Б. Ванекен [3], М. Ваксильева [4], Дж. Джоунс [5], А. Длігач [6], Зозульов [7], Девіс С.М. [8],  Н. Івашова [9], К. Келлер [10], Т. Нільсон [11], Х. Прингл та М. Томпсон [12], Д. Пейн [13].

В той же час у науковій літературі недостатньо уваги приділено питанням ефективності брендингу у стратегічному періоді, хоча саме критерії оцінки ефективності лежать в основі розробки і реалізації маркетингової стратегії. Ефективність маркетингової стратегії щодо розвитку брендів виступає як необхідна умова її формування та корегування. В роботах як українських, так і ряду зарубіжних дослідників  слід відзначити наявне недооцінювання ролі бренду у визначенні сутності і змісту маркетингової стратегії. Як правило, переважає класична позиція, згідно з якою підприємство задовольняє потреби споживача за допомогою виробництва і продажу товару, відповідно, товар розглядається як центральний елемент маркетингової стратегії. Але в умовах інтенсивного зростання кількості товарів-замінників на більшості ринків усе більше значення у формуванні і реалізації стратегії підприємства відіграє бренд. Він виступає одночасно як засіб ідентифікації, комунікації і, у випадку формування кола прихильників, як засіб створення додаткової вартості – марочний капітал.

Мета і завдання дослідження. Метою дослідження є розробка концепції управління брендингом, обґрунтування його доцільності у діяльності підприємства та розробка заходів щодо створення інноваційного потенціалу бренду.

Досягнення поставленої мети зумовило вирішення таких завдань: виявити сучасні тенденції розвитку теорії та практики брендингу на основі вивчення вітчизняного й світового досвіду маркетингу; дослідити принципи та методи формування й розвитку брендів; визначити особливості циклів брендів на ринку у сучасних умовах; розробити програму заходів щодо створення інноваційного потенціалу бренду підприємства.

Дослідження ролі бренду у формуванні стратегії підприємства та, відповідно, обґрунтування  критеріїв та розробка  методів оцінки ефективності стратегії на основі бренд-підходу є важливою, актуальною науково-практичною задачею, вирішення якої пов'язано з такими найважливішими проблемами, як підвищення конкурентоспроможності підприємств-виробників, забезпечення росту економічної ефективності їхнього функціонування.

Процес підвищення потенціалу бренду повинен включати вивчення можливості одержувати необхідну внутрішню й зовнішню інформацію, аналітичних процедур стосовно перетворення даних у корисну інформацію, способів поширення цієї інформації з відповідних підрозділів і методів використання інформації в процесі прийняття рішень. Оцінюючи управлінську інформаційну систему підприємства, необхідно розглядати не тільки нинішній контекст, але й майбутні потреби підприємства в інноваціях, які саме і будуть направлені на підвищення потенціалу бренду.

Метою управління інноваційними процесами на підприємстві повинна бути побудова системи механізмів, бізнес-процесів, завдяки яким часовий інтервал від ідеї інновації до її впровадження у масове виробництво буде мати мінімальне значення. Побудова інноваційного процесу також повинна чітко відображати механізми створення й керування інноваційним потенціалом бренду, яку необхідно довести вже до кінцевого споживача.

Дуже важливими елементами прискорення системи управління інноваційним потенціалом є: швидке мислення, швидке прийняття рішень, швидкий вихід на ринок і швидке реагування на будь-яку непередбачену ситуацію на ринку [15].  Для цього важливо – одержання своєчасної, достовірної й оперативної інформації.

Інноваційний потенціал підприємства формують всі внутрішні й зовнішні ресурси, які забезпечують конкурентоздатність підприємства на ринку шляхом створення бренду. Кожен ресурс формується виходячи з певного інформаційного потоку. Тому при роботі з інформацією виникає необхідність в оцінці її якості й виміру її кількості. Одна і та сама  інформація для різних одержувачів має різну цінність.

До інформаційного забезпечення застосовують ряд вимог: вірогідність; корисність; своєчасність; достатність; доступність; однозначність; періодичність збору; комплексність; можливість багаторазового використання; правова коректність; надійність; можливість стандартизації й формалізації.

Якість і кількість інформаційних даних на сьогоднішній день такі, що просте володіння ними не означає створення інноваційного потенціалу бренду.

Отже, питання полягає не в тому, щоб зібрати якнайбільше інформації, а в тому, як відокремити від величезної маси інформації ту, що має найбільшу цінність.

Для того щоб визначити це, необхідно розглянути схему інноваційного потенціалу бренду (рис. 2).

Інноваційний потенціал формують два фактори: зовнішні й внутрішні. До зовнішніх факторів відносяться: нові технології, ринок (інновації конкурентів), внутрішні первинні фактори й переваги споживача. Важливими складовими поводження споживача є запити, стимули, відчуття, мотиви, свідомість і сприйняття. До внутрішніх факторів відносяться:: можливості підприємства, у т.ч. і маркетинг.


В умовах високої невизначеності маркетингового середовища, що, як ми вже відзначали, позбавляє менеджерів можливості оцінювати його із позиції минулого, керуватися накопиченим досвідом, використовувати традиційні прийоми. В умовах динамізму і диференціації продукту та ринку ефективним інструментом оцінки ефективності управління капіталом бренду є бенчмаркінг [16].

Щодо аналізу ефективності управління капіталом бренду бенчмаркінг дотепер не застосовувався. Однак користь бенчмаркінгу в даній галузі полягає в тому, що ідентифікаційна, інформаційна та економічна функції торговельних марок стають більш керованими, коли досліджуються і впроваджуються кращі методи і технології управління торговельними марками передових підприємств. Це може призвести до збільшення додаткової вартості торговельної марки, зростання купівельної прихильності, до більш прибуткового підприємництва з високою економічністю.

При проведенні аналізу ефективності управління капіталом бренду, як складової процесу підвищення потенціалу бренду,  на основі бенчмаркінгу можна виділити кілька етапів:

1. Визначення об'єкта бенчмаркінгу.

На цьому етапі встановлюються потреби підприємства в поліпшенні управління марочним капіталом; виділяються, вивчаються основні методи і прийоми просування і закріплення на ринку бренду, а також спосіб кількісного виміру характеристик бренду; установлюється, наскільки глибоким має бути бенчмаркінг.

2. Вибір бренду-еталона. Проводиться пошук брендів, які будуть еталонними; установлюються критерії, за якими будуть проводитися оцінка й аналіз.

3. Пошук інформації. Необхідно зібрати інформацію про бренд-еталон. Для цього використовуються як первинні, так і вторинні дані. Отримана інформація має бути всебічно перевірена.

4. Аналіз. Отримана інформація класифікується, систематизується, обирається метод аналізу, оцінюється ступінь досягнення мети і фактори, які визначають результат.

5. Упровадження. На цьому етапі необхідно розробити план упровадження, процедури контролю, оцінювати та аналізувати процес упровадження. Домогтися, щоб змінювані процеси управління брендом досягли найвищої ефективності.

Бенчмаркінговий підхід призводить до істотної зміни процедури ухвалення рішення у брендингу. Традиційно рішення у сфері управління брендами приймалися на основі результатів маркетингових досліджень та інтуїції менеджерів щодо ефективності комплексу заходів із просування бренду. Застосування бенчмаркінгу у процесі управління капіталом бренду забезпечує, що вимоги, пропоновані зовнішнім середовищем і покупцями, розглядаються на основі релевантних даних.

Знання про методи управління капіталом бренду кращих фірм, отримані у процесі бенчмаркінгу, є важливою інформацією, яка необхідна для розвитку власних торговельних марок і забезпечення їх конкурентоспроможності та прибутковості.

 

Література:

1.        Аакер Д.А. Создание сильных брендов. – М.: Издат. дом Гребенникова, 2003. – 440 с.

2.        Безрукова Н.В. Торгові марки у зовнішньоекономічній стратегії підприємств: Автореф. дис...канд. економ. наук: 08.05.01 / Київський національний економічний університет. – К., 2004. – 21 с.

3.        Ванэкен Б. Бренд - помощь / Перев. с англ. И. Малковой под ред. В. Домнина. – СПб.: Питер, 2005. – 336 с.

4.        Васильева М., Кадеин А. Бренд: сила личности  –  СПб.: Питер, 2003. – 208 с.

5.        Джоунс Дж. Роль рекламы в создании сильных брендов: Пер. с англ. – М.: Издательский лом  «Вильямс», 2005. –  496 с.

6.        Длігач А.О. Нова модель бренд-менеджмену // Маркетинг в Україні. – 2002. – № 6. – С. 25 – 26.

7.        Дэвис С.М. Управление активами торговой марки: Пер. с англ. – СПб.: Питер, 2001. – 272 с.

8.        Зозульов О., Нестерова Ю. Моделі брендінгу: класифікація та стисла характеристика // Маркетинг в Україні. – 2006. – № 5. – С. 44 – 49.

9.        Івашова Н. Особливості формування марочних стратегій промислових підприємств на Українському ринку // Маркетинг в Україні. – 2006. – № 5. – С. 51 – 56.

10.     Келлер К.Л. Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом, 2—е изд.: Пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2005. – 704 с.

11.     Нильсон Т. Конкурентный брендинг. – СПб.: Питер, 2003. – 208 с.

12.     Прингл Х., Томпсон М. Энергия торговой марки / Перевод с англ. под ред. И.В. Крылова. – СПб.: Питер, 2003. – 288 с.

13.      Пэйн Д. BAV – методика измерения ценности брендов // Новый маркетинг. – 2003. – № 4. – С. 18 – 21.

14.     Перция В.П. «Что тебе в имени моем» - // «Yes» №6, 2006.

15.     Інноваційний розвиток промисловості України / О.І. Волков, М.П. Денисенко, А.П. Гречан та ін.. – К.: КНТ, 2006. – 648 с.

16.  Пэйн, Д. Методика измерения ценности брендов / Д.Пэйн; Новый маркетинг. – 2006. - №3.  – С.18-21.

 

Категорія: 2013 р. Менеджмент: розвиток, теорія та практика (15.11 – 15.12.) | Додав: EME (18.12.2013) | Автор: Харченко А.С.
Переглядів: 980 | Рейтинг: 0.0/0
Всього коментарів: 0
Ім`я *:
Email *:
Код *:

Copyright Volodymyr Dahl East Ukrainian National University,
Department of Management and economic security
© 2017
Конструктор сайтів - uCoz