УПРАВЛІННЯ БРЕНДОМ ПІДПРИЄМСТВА

Харченко А.С., студентка групи МН -182м

Залучаючи й утримуючи споживачів, успішні бренди забезпечують процвітання підприємства. Завоювавши з їх допомогою лояльних покупців, компанія одержує можливість зміцнити ринкові позиції, підтримувати рівень прийнятних цін і стійкі потоки коштів, що у свою чергу підвищує ціну акцій компанії і забезпечує базу для її подальшого росту. Питання про ефективний брендинг – це не тільки одна з характеристик споживчого ринку, відповідь на нього має величезне значення як для ділових ринків, так і для постачальників послуг, роздрібної торгівлі.

Бренди є одними із найкоштовніших активів підприємства, і керівництво багатьох підприємств усвідомлює, що цю цінність можна і потрібно використовувати для одержання додаткового доходу. Цінність бренду виявляється у процесі його інструментального використання. Відома торговельна марка не з'являється, а головне, не існує сама по собі, вона вимагає цілеспрямованого постійного управління, тобто брендингу. Західні фахівці відзначають, що найбільш характерними властивостями професійних менеджерів є їх уміння створювати, підтримувати, захищати, підсилювати і розширювати бренди, тобто управляти ними.

Питанням ефективності брендингу підприємства присвячено праці таких відомих зарубіжних та вітчизняних вчених як Д. Аакер [1], Н. Безрукова [2], Б. Ванекен [3], М. Ваксильева [4], Дж. Джоунс [5], А. Длігач [6], Зозульов [7], Девіс С.М. [8],  Н. Івашова [9], К. Келлер [10], Т. Нільсон [11], Х. Прингл та М. Томпсон [12], Д. Пейн [13].

В той же час у науковій літературі недостатньо уваги приділено питанням ефективності брендингу у стратегічному періоді, хоча саме критерії оцінки ефективності лежать в основі розробки і реалізації маркетингової стратегії. Ефективність маркетингової стратегії щодо розвитку брендів виступає як необхідна умова її формування та корегування. В роботах як українських, так і ряду зарубіжних дослідників  слід відзначити наявне недооцінювання ролі бренду у визначенні сутності і змісту маркетингової стратегії. Як правило, переважає класична позиція, згідно з якою підприємство задовольняє потреби споживача за допомогою виробництва і продажу товару, відповідно, товар розглядається як центральний елемент маркетингової стратегії. Але в умовах інтенсивного зростання кількості товарів-замінників на більшості ринків усе більше значення у формуванні і реалізації стратегії підприємства відіграє бренд. Він виступає одночасно як засіб ідентифікації, комунікації і, у випадку формування кола прихильників, як засіб створення додаткової вартості – марочний капітал.

Мета і завдання дослідження. Метою дослідження є розробка концепції управління брендингом, обґрунтування його доцільності у діяльності підприємства та розробка заходів щодо створення інноваційного потенціалу бренду.

Досягнення поставленої мети зумовило вирішення таких завдань: виявити сучасні тенденції розвитку теорії та практики брендингу на основі вивчення вітчизняного й світового досвіду маркетингу; дослідити принципи та методи формування й розвитку брендів; визначити особливості циклів брендів на ринку у сучасних умовах; розробити програму заходів щодо створення інноваційного потенціалу бренду підприємства.

Дослідження ролі бренду у формуванні стратегії підприємства та, відповідно, обґрунтування  критеріїв та розробка  методів оцінки ефективності стратегії на основі бренд-підходу є важливою, актуальною науково-практичною задачею, вирішення якої пов'язано з такими найважливішими проблемами, як підвищення конкурентоспроможності підприємств-виробників, забезпечення росту економічної ефективності їхнього функціонування.

Процес підвищення потенціалу бренду повинен включати вивчення можливості одержувати необхідну внутрішню й зовнішню інформацію, аналітичних процедур стосовно перетворення даних у корисну інформацію, способів поширення цієї інформації з відповідних підрозділів і методів використання інформації в процесі прийняття рішень. Оцінюючи управлінську інформаційну систему підприємства, необхідно розглядати не тільки нинішній контекст, але й майбутні потреби підприємства в інноваціях, які саме і будуть направлені на підвищення потенціалу бренду.

Метою управління інноваційними процесами на підприємстві повинна бути побудова системи механізмів, бізнес-процесів, завдяки яким часовий інтервал від ідеї інновації до її впровадження у масове виробництво буде мати мінімальне значення. Побудова інноваційного процесу також повинна чітко відображати механізми створення й керування інноваційним потенціалом бренду, яку необхідно довести вже до кінцевого споживача.

Дуже важливими елементами прискорення системи управління інноваційним потенціалом є: швидке мислення, швидке прийняття рішень, швидкий вихід на ринок і швидке реагування на будь-яку непередбачену ситуацію на ринку [15].  Для цього важливо – одержання своєчасної, достовірної й оперативної інформації.

Інноваційний потенціал підприємства формують всі внутрішні й зовнішні ресурси, які забезпечують конкурентоздатність підприємства на ринку шляхом створення бренду. Кожен ресурс формується виходячи з певного інформаційного потоку. Тому при роботі з інформацією виникає необхідність в оцінці її якості й виміру її кількості. Одна і та сама  інформація для різних одержувачів має різну цінність.

До інформаційного забезпечення застосовують ряд вимог: вірогідність; корисність; своєчасність; достатність; доступність; однозначність; періодичність збору; комплексність; можливість багаторазового використання; правова коректність; надійність; можливість стандартизації й формалізації.

Якість і кількість інформаційних даних на сьогоднішній день такі, що просте володіння ними не означає створення інноваційного потенціалу бренду.

Отже, питання полягає не в тому, щоб зібрати якнайбільше інформації, а в тому, як відокремити від величезної маси інформації ту, що має найбільшу цінність.

Для того щоб визначити це, необхідно розглянути схему інноваційного потенціалу бренду (рис. 2).

Інноваційний потенціал формують два фактори: зовнішні й внутрішні. До зовнішніх факторів відносяться: нові технології, ринок (інновації конкурентів), внутрішні первинні фактори й переваги споживача. Важливими складовими поводження споживача є запити, стимули, відчуття, мотиви, свідомість і сприйняття. До внутрішніх факторів відносяться:: можливості підприємства, у т.ч. і маркетинг.