ПОНЯТТЯ, СУТНІСТЬ ТА КОМПОНЕНТИ РЕПУТАЦІЇ
ТОРГІВЕЛЬНОГО ПІДПРИЄМСТВА
О. Ю.
Чорна, М. С. Левчук
Східноукраїнський
національний університет імені Володимира Даля
Сучасна
світова економіка характеризується посиленням глобалізаційних процесів, міжнародною
економічною взаємозалежністю, розвитком технологій, надлишком однорідної
продукції, через що сьогодні на світовому ринку попит перевищує пропозиції у
півтора рази, тобто третина виготовленої продукції не реалізується. Таке
надвиробництво товарів стало причиною загострення конкуренції на ринку, і
традиційні методи конкурентної боротьби стають недостатньо ефективними,
оскільки ціна і якість уже не відіграють вирішальної ролі при покупці,
критерієм вибору товару стають ексклюзивність, респектабельність і ступінь
громадської поваги до конкретного виробника, тобто споживачі все частіше
покладаються на репутацію виробника, а не на фізичні якості товару. У зв’язку
із цим виробники продукції змушені застосовувати інноваційні методи ведення
конкурентної боротьби, унаслідок чого репутація, витіснивши рекламу як основний
двигун торгівлі, стала найбільш ефективним методом боротьби за споживача, і
пріоритетним, порівняно з оптимізацією витрат, способом.
Репутація
торгівельного підприємства представляє собою збірний образ із великої кількості
переваг нематеріального характеру суттєво впливаючи на його діяльність. Тому
виникає необхідність детального вивчення поняття репутації торгівельного підприємства.
У
науковій літературі існують чисельні дослідження щодо поняття та сутності
репутації підприємства (табл.1).
Таблиця
1
Трактування різними
авторами поняття "репутації підприємства"
|
Автор
|
Визначення
|
|
Р. Селен [1]
|
Ясне і деталізоване на рівні підсвідомості й уяви
представлення періодів розвитку підприємства і підсумкової думки респондента
на момент спогади про підприємство або його продукцію.
|
|
С. Фомбран,
М. Шенлі [1]
|
Публічне представлення підприємства, кумулятивне
судження суспільства про підприємство за певний період на підставі
порівняльного успіху на ринку і задоволення сподівань акціонерів.
|
|
Д. Хаттон,
М. Гурман [1]
|
Комплексна характеристика і специфічна
спрямованість, що впливає на різні категорії споживачів і контактні аудиторії.
|
|
А.Н. Булико [2]
|
Сформована загальна думка про переваги та
недоліки підприємства.
|
|
И.С.
Важеніна [3]
|
Сукупність думок про компанію представників
зацікавлених сторін, так чи інакше пов'язаних з даною компанією
(співробітників, кредиторів, споживачів, представників влади, ЗМІ).
|
|
Л.
Новіченкова [4]
|
Колективна думка про компанію, що формується з
часом у свідомості цільових груп на основі експертної оцінки економічного,
соціального й екологічного аспектів її діяльності.
|
|
Є.В. Дмитрук [5]
|
Комплексне поняття, яке поєднує сутнісні
характеристики гудвілу, організаційної культури, іміджу, бренду, котрі, у
свою чергу, ґрунтуються на цінностях зовнішніх та внутрішніх стейкхолдерів підприємства.
|
Підсумовуючи вищезазначені
дослідження слід зазначити що поняття репутації підприємства є комплексним і
доволі неоднозначним. Проте торгівельне підприємство має свою специфіку і
найбільш вразливе до зміни своєї репутації. Отже, під репутацією торгівельного
підприємства можна розуміти його комплексну когнітивно-споглядальну
характеристику, що формується за результатами підсумкової думки його
стейкхолдерів (особливо споживачів), змінювання якої може впливати на конкурентну
позицію торгівельного підприємства.
До компонентів репутації торгівельного
підприємства слід віднести товари та послуги, лідерство керівництва, менеджмент,
фінансову діяльність підприємства, персонал, організаційну культуру, корпоративну
соціальну відповідальність.
Кожне торгівельне підприємство,
що піклується про своє майбутнє, має формувати та підтримувати високий рівень
своєї репутації. Підвищення рівня репутації торгівельного підприємства,
безсумнівно, підвищує його конкурентоспроможність. Таким чином, можна зробити
висновок про те, що репутація є невід'ємним елементом діяльності торгівельного
підприємства.
ЛІТЕРАТУРА
1. Букша К.С. Управління
діловою репутацією. Російська і зарубіжна практика: навч. посібник / М.:
Видавничий дім Вільямс, 2007. - 144 с.
2. Булико А.Н. Великий словник іншомовних слів. 35
тисяч слів. – М.: «Мартін», 2004. – 704 с.
3. Важенін І.С. Імідж як
конкурентний ресурс регіонів / І.С. Важенін, C.Г. Важенін Ю. / / Регіон:
економіка і соціологія. -2006. - № 4. - C. 72-84.
4. Десмонд Г.М. Посібник по оцінці бізнесу. М.: РОО Академія оцінки, 1996.
- 264 с.
5. Дмитрук Є.В. Поняття,
сутність та складові репутації підприємства /Є.В.Дмитрук//Економіка.
Менеджмент. Підприємство. 3б. наук. праць Східноукраїнського національного
університету імені Володимира Даля. Вип. 16. Ч. 2. -Луганськ: СНУ ім. В.Даля,
2006. - С. 143-149.
| 
