СТРАТЕГІЧНЕ ПОЗИЦІОНУВАННЯ У СТРАТЕГІЧНОМУ УПРАВЛІННІ ПІДПРИЄМСТВОМ

К.І. Бєлоусова

Державний університет інформаційно-комунікаційних технологій,

м. Київ

В стратегічному управлінні у попередні роки створено серйозний теоретичний фундамент: ідеї І. Ансоффа щодо впливу турбулентності зовнішнього середовища, М. Портера щодо конкурентних переваг підприємства та формування унікальної позиції підприємства як основи його конкурентоспроможності, Г. Хамела та К. Прахалада щодо створення ключових компетенцій підприємства, Г. Мінцберга щодо порядку формування стратегії як комплексного плану дій організації, А. А. Томпсона та А. Дж. Стрікленда щодо розроблення сукупності функціональних стратегій, П. Друкера щодо орієнтації стратегічного управління та стратегії підприємства на формування принципово нових результатів тощо.

Сутність стратегічного управління добре пояснюється крізь призму визначальних ознак: змісту, цільової орієнтації, інтерпретації зовнішнього середовища, форми, об’єкта управління, різних поглядів і думок науковців. За результатами елементно-структурного аналізу стратегічного управління виділено його детермінанти: відокремлений характер діяльності, постановку цілей і завдань, підтримку відносин між підприємством та його зовнішнім середовищем, досягнення цілей діяльності підприємства та принципово нових результатів у довгостроковому періоді, стратегічний вибір, набір рішень і заходів, формування потенціалу підприємства, філософію динаміки системи. У класичній схемі стратегічного управління "постановка цілей ‑ розроблення стратегії ‑ реалізація стратегії" залишився поза увагою такий важливий елемент, як стратегічне позиціонування, яке, з одного боку, передує розробленню стратегії підприємства, а з іншого ‑ є її наслідком у циклі стратегічного управління. Стосовно позиціонування існують такі підходи до його розуміння: маркетинговий, зональний, підходи в межах стратегічного управління затратами та стратегічного управління підприємством. За результатами елементно-структурного аналізу поняття "позиціонування" виділено його змістові домінанти: визначення ринкової ніші та позиції, досягнення або коригування позиції, урахування впливу чинників внутрішнього та зовнішнього середовища, процесну природу, пов’язаність з конкурентними перевагами та конкурентоспроможністю.

Але сферу знань щодо стратегічного управління не можна вважати заповненою. Аналіз класичних положень стратегічного менеджменту та їхній розвиток у межах сучасних концепцій управління – постійного навчання (П. Сенге), інтелектуального лідерства (К. Нордстрем і Й. Ріддерстрале), постійно вдосконалюваної стратегії (К. ван Хайден), створення нових можливостей (Г. Вольберда) та ін. ‑ свідчить, що стратегічне управління продовжує розвиватися й удосконалюватися. Нові теоретичні положення та зміна умов функціонування сучасних підприємств (прискорення змін, загострення конкуренції, виникнення явища співконкуренції, спрощення міграції капіталу, зростання ролі нематеріальних ресурсів у формуванні результатів діяльності підприємства тощо) ведуть до виникнення нових ідей у стратегічному управлінні. Йдеться про стратегічне позиціонування підприємства, яке передує безпосередньому циклу стратегічного управління та завершує його. Саме результати стратегічного позиціонування підприємства є відправною точкою розроблення його загальної та функціональних стратегій, створюють передумови для їхньої реалізації.

Значення стратегічного позиціонування в стратегічному управлінні підприємством полягає в тому, що воно поєднує основні поняття стратегічного менеджменту (стратегію, стратегічний вибір, конкурентні переваги, потенціал підприємства та чинники стратегічного управління), визначаючи початок розроблення й завершення реалізації стратегії підприємства. Зміст стратегічної позиції конкретного підприємства можна уточнити за допомогою її типології.

Стратегічне позиціонування, здійснюване в межах стратегічного управління підприємством, визнано всеосяжним. Його пропонується розуміти як процес визначення, створення або коригування позиції підприємства в його відносинах з конкурентами, споживачами та постачальниками з урахуванням впливу чинників внутрішнього та зовнішнього середовища.

У стратегічному позиціонуванні підприємства виокремлено два аспекти: аналітичний і діяльнісний. З позиції аналітичного аспекту стратегічне позиціонування передує розробленню стратегії, його призначенням є дослідження позиції підприємства (поточної та майбутньої ‑ очікуваної або бажаної) у його відносинах із суб’єктами зовнішнього середовища. З позиції діяльнісного аспекту стратегічне позиціонування є результатом реалізації стратегії підприємства, його призначенням є розроблення та реалізація дій і заходів щодо встановлення, підтримки або коригування позиції підприємства. Зі зростанням рівня ієрархії управління підприємством посилюється аналітичний аспект стратегічного позиціонування. Виділення аналітичного і діяльнісного аспектів стратегічного позиціонування дозволило встановити його дуальність: стратегічне позиціонування виявляє себе як процес і результат, одночасно є передумовою й наслідком розроблення та реалізації стратегії підприємства, за змістом є аналізом і дією, має властивості ергодичності та ередитарності.